Eine Vertriebsstrategie legt fest, welche Kunden ein Unternehmen gewinnen will, warum diese Kunden kaufen sollen, über welche Kanäle es sie erreicht und wie viel Pipeline es dafür jeden Monat braucht. Sie passt auf eine Seite. Wenn sie zwanzig Folien braucht, ist sie meistens noch nicht zu Ende gedacht.
Viele Mittelständler verkaufen seit Jahren gut, ohne je eine Vertriebsstrategie aufgeschrieben zu haben. Das funktioniert, solange Empfehlungen und Stammkunden reichen. Dieser Artikel zeigt, wie Sie aus diesem Zustand ein Konzept machen, das sich planen und überprüfen lässt, und am Ende finden Sie eine Vorlage zum Übernehmen.
Was ist eine Vertriebsstrategie?
Eine Vertriebsstrategie ist die Summe weniger, bewusst getroffener Entscheidungen darüber, wie ein Unternehmen Umsatz mit neuen und bestehenden Kunden erzielt. Sie beantwortet das Wer, das Warum und das Wie, bevor jemand zum Telefon greift.
Zwei Begriffe werden oft verwechselt:
- Vertriebsplan: Er setzt die Strategie in Zahlen und Termine um, also wer bis wann wie viele Gespräche führt. Ohne Strategie ist ein Vertriebsplan eine Liste von Aktivitäten ohne Richtung.
- Marketingstrategie: Sie sorgt dafür, dass Zielkunden das Unternehmen kennen und Anfragen stellen. Die Vertriebsstrategie beginnt dort, wo aus einem Kontakt ein Gespräch werden soll; in kleineren Unternehmen gehören beide in dasselbe Dokument.
Warum Empfehlungsvertrieb allein nicht reicht
Empfehlungen bringen oft die besten Kunden, weil Vertrauen schon da ist, bevor das erste Gespräch beginnt. Planen lassen sie sich aber nicht. Wer ausschließlich davon lebt, merkt das meistens erst, wenn ein Großkunde wegbricht und niemand weiß, woher der Ersatz kommen soll.
Das heißt nicht, dass Sie den Empfehlungsvertrieb abschaffen sollen. Er wird einer von mehreren Kanälen, und die Strategie sagt, wie viel Umsatz Sie von ihm erwarten und wie viel von den anderen.
Die 5 Entscheidungen einer Vertriebsstrategie
Jede Entscheidung schließt etwas aus. Genau das macht sie wertvoll, denn ein Vertrieb, der alles gleichzeitig versucht, verteilt seine Zeit auf zu viele Gelegenheiten.
1. Zielkunden
Welche Unternehmen wollen Sie gewinnen, und welche ausdrücklich nicht? Branche, Größe, Region und die Person, die tatsächlich entscheidet. Wie Sie dieses Profil scharf bekommen, beschreibt der Artikel B2B-Vertrieb aufbauen im Abschnitt zum Ideal Customer Profile. Für die Strategie reicht zunächst eine Frage: Welches Ereignis bringt Ihren Zielkunden dazu, jetzt zu handeln? Ein neuer Standort, ein Wechsel in der Geschäftsführung, ein verlorener Großauftrag.
2. Wertversprechen
Warum soll genau dieser Kunde bei Ihnen kaufen? "Qualität und Service" beantwortet das nicht, weil jeder Wettbewerber denselben Satz auf seiner Website hat. Ein brauchbares Wertversprechen nennt ein Problem des Zielkunden und ein Ergebnis, das er messen kann.
3. Kanäle
Kaltakquise, Empfehlungen, Messen, Partner, LinkedIn, Inhalte auf der eigenen Website. Wählen Sie für den Anfang einen neuen Kanal zusätzlich zu dem, was schon läuft, und zwar den, der zu Ihren Leuten und Ihrem Budget passt. Ein Kanal, den niemand gerne bedient, liefert nach drei Monaten vor allem Ausreden.
4. Vertriebsprozess
Wie kommt ein Kunde vom ersten Kontakt zum Auftrag? Schreiben Sie die Schritte auf, mit dem Kriterium, ab wann ein Kontakt in den nächsten Schritt wandert. Vier bis sechs Stufen reichen in den meisten Unternehmen.
5. Pipeline-Ziel
Diese Entscheidung fehlt in den meisten Konzepten, und deshalb bleiben sie Absichtserklärungen. Das Pipeline-Ziel übersetzt das Umsatzziel in Aktivitäten pro Monat; erst damit wird sichtbar, ob die Strategie mit den vorhandenen Leuten überhaupt machbar ist.
Pipeline rückwärts rechnen: ein Rechenbeispiel
Angenommen, ein Unternehmen will im nächsten Jahr 600.000 € Umsatz mit Neukunden machen, und ein durchschnittlicher Auftrag bringt 30.000 €. Die Quoten unten sind Annahmen für dieses Beispiel, keine Branchenwerte. Setzen Sie Ihre eigenen ein, am besten aus den Aufträgen der letzten zwölf Monate.
| Stufe | Annahme | Pro Jahr | Pro Monat |
|---|---|---|---|
| Aufträge | 600.000 € / 30.000 € | 20 | knapp 2 |
| Angebote | 1 von 4 Angeboten wird Auftrag | 80 | knapp 7 |
| Ersttermine | 4 von 10 Terminen führen zum Angebot | 200 | knapp 17 |
| Kontakte | 1 von 10 Kontakten führt zum Termin | 2.000 | rund 167 |
Rund 167 Kontakte im Monat bei einem Vertriebler, der nebenbei Bestandskunden betreut, schafft kaum jemand. Genau diese Erkenntnis ist der Wert der Rechnung: Sie zeigt, ob das Ziel realistisch ist, bevor das Jahr vorbei ist. Wenn die Zahl nicht passt, gibt es vier Stellschrauben, nämlich das Ziel senken, größere Aufträge gewinnen, eine Quote verbessern oder mehr Kapazität schaffen.
Vertriebsstrategie entwickeln: Vorgehen in 4 Schritten
Schritt 1, Bestandskunden auswerten. Welche Kunden haben den meisten Umsatz gebracht, waren am leichtesten zu gewinnen und sind geblieben? Diese Gruppe ist Ihr Ausgangspunkt. Fragen Sie für jeden dieser Kunden, wie der erste Kontakt zustande kam und warum er gekauft hat.
Schritt 2, Wettbewerb ansehen. Nicht um ihn zu kopieren. Sie suchen Segmente, die niemand richtig bedient, und Versprechen, die alle gleich formulieren.
Schritt 3, eine Hypothese aufschreiben. Zum Beispiel: "Maschinenbauer in Hessen mit 50 bis 200 Mitarbeitern reagieren auf eine telefonische Erstansprache besser als auf E-Mails, weil der Geschäftsführer selbst einkauft." Das ist noch keine Strategie, aber man kann es prüfen.
Schritt 4, 90 Tage pilotieren. Eine Zielgruppe, ein Kanal, feste Zahlen aus der Pipeline-Rechnung. Nach drei Monaten sehen Sie, welche Quoten stimmen und welche nicht, und passen die Strategie an. Ein neuer Kanal braucht oft drei bis sechs Monate, bis die Zahlen belastbar sind.
Die Vertriebsstrategie auf einer Seite
Diese Vorlage können Sie direkt übernehmen. Jede Zeile bekommt ein bis zwei Sätze, mehr nicht.
| Feld | Leitfrage |
|---|---|
| Umsatzziel | Wie viel Umsatz in den nächsten 12 Monaten, davon wie viel mit Neukunden? |
| Zielkunden | Branche, Größe, Region, Entscheider. Wer passt ausdrücklich nicht? |
| Auslöser | Welches Ereignis macht den Zielkunden jetzt kaufbereit? |
| Wertversprechen | Welches Problem lösen Sie, mit welchem messbaren Ergebnis? |
| Kanäle | Welche Kanäle laufen, welcher kommt als nächster dazu? |
| Prozess | Welche Stufen gibt es, und was muss passieren, damit ein Kontakt eine Stufe weiter kommt? |
| Pipeline-Ziel | Wie viele Kontakte, Termine und Angebote pro Monat? |
| Verantwortung | Wer berichtet die Zahlen, wie oft, an wen? |
| Überprüfung | Wann schauen Sie die Strategie wieder an? |
Woran die Umsetzung meistens scheitert
Zu viele Kanäle auf einmal. Wer LinkedIn, Kaltakquise, Messen und Inhalte gleichzeitig startet, bekommt in keinem Kanal genug Daten, um zu lernen. Ein Kanal nach dem anderen ist langsamer und trotzdem schneller am Ziel.
Die Geschäftsführung trägt die Strategie nicht mit. Nach vier Wochen gewinnt das Tagesgeschäft, die neuen Termine im Kalender werden still verschoben, und nach zwei Monaten redet niemand mehr darüber. Wenn die Geschäftsführung die Pipeline-Zahlen nicht selbst jeden Monat sehen will, passiert genau das.
Zu früh aufgeben. Vier Wochen ohne Auftrag sagen bei einem Verkaufszyklus von sechs Monaten nichts über die Strategie. Bewerten Sie stattdessen die frühen Stufen: Kommen die geplanten Termine zustande?
Wer die Strategie mit dem Aufbau eines Teams verbindet, stößt auf weitere Fehler, etwa bei Einstellung, Vergütung und CRM. Die stehen im Artikel B2B-Vertrieb aufbauen: Die 7 Fehler, die am teuersten werden, und welche Kennzahlen Sie danach im Blick behalten sollten, steht in Vertrieb messen.
Häufige Fragen zur Vertriebsstrategie
Wie lange dauert es, eine Vertriebsstrategie zu entwickeln?
Analyse und erster Entwurf brauchen in einem mittelständischen Unternehmen meist vier bis acht Wochen. Belastbar wird die Strategie aber erst nach dem ersten Pilot, also nach weiteren drei Monaten mit echten Zahlen.
Wer sollte die Vertriebsstrategie verantworten?
Die Geschäftsführung, weil sie über Zielkunden und Budget entscheidet. Die Vertriebsleitung, wenn es eine gibt, verantwortet die Umsetzung und berichtet die Pipeline-Zahlen. Ohne diese Trennung schreibt der Vertrieb sich seine Ziele selbst.
Wie oft sollte man die Vertriebsstrategie überprüfen?
Die Pipeline-Zahlen monatlich, die Strategie selbst einmal im Quartal und grundsätzlich einmal im Jahr. Früher eingreifen sollten Sie, wenn ein großer Kunde wegfällt oder sich der Markt sichtbar verschiebt.
Braucht ein kleines Unternehmen überhaupt eine Vertriebsstrategie?
Ja, gerade dann. Bei wenigen Vertriebsleuten kostet jede falsche Zielgruppe einen größeren Teil der verfügbaren Zeit. Die Vorlage oben ist bewusst so kurz, dass sie auch für ein Team von zwei Leuten an einem Nachmittag ausgefüllt ist.
Nächster Schritt
Wenn Sie die Vorlage ausfüllen und bei der Pipeline-Rechnung hängen bleiben, ist das ein gutes Zeichen: Dann sehen Sie, wo die Lücke liegt. Wie wir Unternehmen bei Analyse, Strategie und Umsetzung begleiten, beschreibt die Seite Sales Consulting.
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